Commotie! Emotie! Meningen!
De vraag is verre van nieuw, maar werd de afgelopen weken een paar keer extra luid gesteld: werkt online reclame wel? Of reclame tout court?
Ik vroeg het mezelf ook al af. En het werd me ook gevraagd. Zeker toen ik op een bepaald moment mee een reclamecampagne op televisie op poten zette. “En wat brengt dat het bedrijf precies op? In directe verkoop, alstublieft.”.
Ik googelde vijf jaar geleden al het internet plat op zoek naar inzichten. En betaalde verschillende consultancy-bedrijven veel geld voor een antwoord. Een antwoord dat ik tot op heden nog niet vond.
Dit stukje bevat dan ook (hoe atypisch!) geen enkele mening van mijn kant. Wel een weergave van de verschillende kanten in dit verhaal. We zullen ze voor het gemak even de “direct response” vs “lange-termijn-denkers” noemen.
Follow the money
Online reclame is een tactiek om zichtbaarheid, verkeer of verkoop te genereren. Het staat apart van wat weleens “non-paid” genoemd wordt. Daaronder vallen zaken zoals SEO, content marketing, PR of email marketing. Onzin natuurlijk, want ook dat kost geld: budgetten voor mensen, tools, tijd. Maar: je steekt geen geld in advertentieruimte kopen bij je advertising partners. Daar zit hem het verschil.
Het gaat daar namelijk om geld, veel geld. En dat corrumpeert, volgens Rand Fishkin toch. Niet alleen het geld dat gaat naar de advertisers, maar ook het geld waar naar gehengeld wordt bij investeerders. Snelle groei, ‘at all cost’, is nu eenmaal makkelijker, en één-op-één toewijsbaar als je het in een adaccount van Google of Facebook gooit. Dat doen bedrijven blijkbaar ook met bijna de helft van hun opgehaald kapitaal. Die grote adverteerders maken het je namelijk zo makkelijk om precies te tonen hoeveel verkopen je binnenhaalt op basis van je uitgegeven geld. Ze tonen je dé meest magische metric: de CAC. (Mijn 3 jarige dochter zou heel hard lachen mocht ze de serieuze gezichten zien van serieuze mannen die tijdens board meetings uitgebreid hun kak bespreken. Dat geheel terzijde.) Dat die CAC helemaal fout is, of in een mooie silo zit, compleet agnostisch aan het complexe ecosysteem waarin een potential buyer zich bevindt, wordt voor het gemak door de grote advertentiereuzen even aan voorbijgegaan.
Ik stak ooit duizenden euro’s in een display campagne. Ellenlange ingewikkelde excelletjes toonden aan dat de impact enorm was. Het was voor een e-commerce bedrijf en de medewerkers in het depot meldden geen verschil in het aantal pakjes dat ze moesten maken. Ik zette om te lachen de campagnes op pauze zonder het te vermelden en bleef van de over-optimistische reclameverpatser dezelfde glorieuze rapportjes ontvangen. Tot ik hem droogjes liet weten dat de campagne in kwestie toch al een weekje op pauze stond. Ik kreeg excuses, een uitleg over ‘foute tracking, hm hm, attribution windows, hm hm” en werd uiteindelijk mijn geïnvesteerde advertentiebudget terugbetaald.
Mijn kleine anekdote is natuurlijk minder sprekend of overtuigend dan het (gebrek) aan impact wanneer een mega-adverteerder zoals P&G ook geen impact merkt als ze zomaar eventjes 100 miljoen minder uitgeven. Of nog een resem andere voorbeelden in Rand Fishkin’s artikel.
Wie koopt dan de advertentieruimte? Een marketeer schudt niet zomaar snel even een campagne uit z’n mouw. Daar zijn specialisten of agencies voor. Maar hoe weet je of die partner deugt? En niet zelf een deel van de koek opstrijkt of incentives krijgt bij media A en kanaal B? Werken via een % van een mediabudget wordt nog vaak gedaan. Ik had beloofd m’n mening niet te geven, maar zo wordt het wel moeilijk objectiviteit aan de dag te leggen, niet? Of hoort iedereen bovenop z’n reclame-agency ook een onafhankelijke ‘controleur’ aan te stellen? Een kritisch oog dat alle acties van de ander dubbelcheckt. Tof sfeertje, dat.
Bon, het mag duidelijk zijn dat het direct-response-kamp duidelijke vragen heeft bij reclame.
Verder kijken dan je neus lang is
De lange-termijn-denkers schermen steeds met dit grafiekje:
Snel kort uitgelegd: direct-reponse marketing kijkt enkel naar kortstondige en tijdelijke effecten. Brand effects versterken je activation, maar kunnen enkel op lange termijn geevalueerd worden. Niet 1-1, of via ROI of CAC. De metrics die performance marketeers (en investeerders) zo graag horen.
Wél nodig dus, investeringen die zich niet direct vertalen. Of dat nu is via display campagnes of iets traditionelere kanalen zoals bijvoorbeeld televisie.
Lange termijn denkers gaan ook rechtstreeks tegen onze “direct response” marketeers in:
Performance marketing is important, acknowledged Peter Field, but if it’s the only thing you do then it should probably be called underperformance marketing – because that’s what it will eventually lead to. Your targeted performance marketing has to be supported by more mass reach brand activity to keep driving results.
Nu, eerlijk: ze gaan hier wel voor een compromis. Een samenwerkingsverband, eerder dan te stellen dat enkel het effect van brand op zich de business-kar vooruit trekt. Toch al iets inclusiever dan de voorgaande kritiek.
En wat doe ik nu als marketeer?
Haal ik appels en peren door elkaar als ik deze twee kampen zo vergelijk? En vind dat ze de laatste weken wat harder tegen elkaar roepen dan tevoren? Gaat het hiervoor eerder over “fraude” dan over het gebrek aan directe resultaten? En hoe zie je het verschil dan? Hoe hoor je uit te leggen op je management meeting dat je duizenden euro’s uitgaf zonder direct return? Het leven van een marketeer is niet makkelijk. Vermoeiend zelfs. Je wordt geacht een mening te hebben, open te staan voor het feit dat die ook nog eens kan veranderen, en die sterk te kunnen verdedigen.
Of: niet nadenken, ogen dicht, aan de knopjes draaien en blindelings de 60/40-regel volgen? Of je kan een uurlang filmpje kijken over alternatieven. Pas op: de man heeft meningen. Waardoor je je eigen mening al dan niet moet herzien.
Is er iéts in marketing dat 100% zeker en objectief is? Of is alles altijd flou. Is de link met advertising zo dan weer gelegd? Ik ben helemaal in de war. U ook? Excuses.
